「新時代」という名札、機能の差分は一行

発表資料を最初に見たとき、まず目に入ったのは言葉だった。HubSpotは自社の新しい方法論をLoopと呼び、SalesforceはAgentic Marketingと呼んだ。どちらも「マーケティングの新時代」というトーンで幕を開けていた。

自分はMAツールを作る側に座っている。だから新しいフレームを見ると、マーケティング的な感慨よりも先に浮かぶ問いがある。これを製品で実装するなら、どんな関数が新しく増えるのか。データモデルのどのテーブルが変わるのか。宣言を機能仕様に還元して見る、職業病だ。

その目で二つの発表の機能リストを開いた。コンテンツをつくり、パーソナライズし、マルチチャネルで配信し、計測して直す。見覚えがあった。マーケターが十数年やってきた四つの動作そのものだった。だから立ち止まって聞いた——機能として、本当に変わったものはあるのか。

同じ四つの動作に、違う名札

二つの会社は、同じ四つの動作に別々の名札を貼った。HubSpotはExpress → Tailor → Amplify → Evolveという四拍子にまとめ、Salesforceは「キャンペーンから対話へ(from campaigns to conversations)」という旗のもとにコンテンツ生成・無限のパーソナライズ・キャンペーンの自律実行を並べた。

図にして並べると、行が重なる。

おもしろいのは、HubSpot陣営の中ですらLoopを新しいモデルとは見ていない点だ。あるDiamondパートナーはLoopが既存のフライホイールを置き換えるのか、HubSpotの明確な答えはないと認め、別のパートナーはフライホイールはwhy、Loopはhow——つまり既存モデルの上に乗る実行層だと整理した。新しい土台ではなく、古い土台の上に重ねた一層、という読みだ。

動くのは一つだけ、決定の位置

ここまでなら結論は単純だ。機能リストはそのままで、差分は「人がクリックしていたものをエージェントがクリックする」という一行。自動化の程度の差であって種類の差ではない。だとすれば、これはマーケティングのフレームワークではなく、機能リリースに着せた物語だ。

ところが機能仕様をもう一段降りると、たった一つだけ本当に動く座標が見える。決定の位置だ。

従来の自動化では、ルールは人が設計時点で先に組む。if-thenフローチャートを手で描いておき、実行はその図をなぞる。エージェンティックは違う。エージェントが実行時点で推論して次の行動を決める。SalesforceのJourney Decisioning Agentが硬直したフローチャートの代わりにリアルタイムの信号で判断するというのが、まさにこの地点だ。決定の主体が「設計時点の人」から「実行時点のエージェント」へ移った。これは機能が一つ増えたのではなく、構造が変わったということだ。

ところで——その推論を、誰がやっているのか。HubSpotでもSalesforceでもない。実行時の推論はファウンデーションモデル(Claude・GPTなど)の能力であって、ベンダーが発明したものではない。新しい能力の手柄はモデルの側にあり、ベンダーがやったのはその能力を自社の機能の上に配線(wiring)したことだ。本当に新しいのは推論で、ベンダーが足したのは配線だ。

配線だけなら、その配線は誰のものか

ここで立ち止まる。ベンダーが足したのが推論ではなく配線だけなら、その配線は、これからますます誰でもやり直せるものになる。エージェントは持っている文脈のぶんだけ有効で、その文脈は統合されたデータから来る。MCP(Model Context Protocol)のような標準がモデルとツール・データのあいだをつなぐいま、顧客が自分のモデルを自分のデータに直接配線した瞬間——Loopは、Agenticは、何として残るのか。

答えは持っていない。ただ「新時代」という名札を外して機能仕様だけ残すと、問いがそっと変わる。「エージェントがマーケティングを変えたか」ではなく、「そのエージェントをベンダーから買う理由が、あとどれだけ残るか」に近づく。とりあえずここに書いておいて、次の四半期のリリースノートを同じ目でまた開くことにする。